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網絡視頻:重構還是顛覆電視臺?

2013/8/6 12:03:39      點擊:
如,打了“八年抗戰”的網絡視頻行業,各環節的定價機制就遠未成熟——版權交易的價格,隨著“燒錢買劇”的能力高低大幅震蕩,從前年百萬元一集到去年北京春交會零交易,再到今年觸底反彈至30~50萬元一集,堪比中國股市;作為最主要收入的廣告,行業總收入雖不斷增長,但基本源于貼片時長的機械增長而非技術創新的單位溢價,不少網站的強制前貼片已長達60秒,比起“用戶體驗糟糕”的傳統電視也不差了;同時,對用戶的視頻內容消費定價,囿于各種客觀因素,只能采取“零價格”,令人眼紅耳熱的“NetFlix付費訂閱模式”始終是個夢……

    在充分的市場競爭中,價格是供求關系的明確表達,定價機制則是供求關系貨幣化的一攬子解決方案,包括如下要點——

    首先,發現剛需、定義平臺。

    超過3.5億的視頻網民,說明在網上看視頻是剛需;愿為內容付費者寥寥、對內容而非對網站的高忠誠度,又說明“在特點網站看視頻”不是剛需,這對于中國的網絡視頻玩家來說,能不能找到屬于“你”的用戶剛需,是一個根本性的問題,直接影響到視頻內容版權、廣告和付費用戶開發等一系列的定價體系。

    作為參照系,“視頻直播秀場”在用戶付費模式上的巨大成功,是一個發人深省的例子。從勝利大逃亡的六間房,到從語音社交殺入視頻秀場的YY(歡聚時代),盡管滿屏美少女主播和類夜總會游戲機制總顯得有點“擦邊球”,但不妨礙真金白銀的大把入賬和赴美成功上市——他們成功的關鍵,就是發現了用戶的剛需、并定義了滿足剛需的業務平臺。

    事實上,視頻只是信息載體,用戶真正的剛需,其實和載體無關。一個吝嗇于為影視劇內容付費的網民,可能就會為虛擬空間的征服欲一擲千金。

    你為人性定價,上不封頂;你為內容定價,沒有下限——這就是今天中國互聯網的現實商業環境。

    其次,創新標準、重構測量。

    移動互聯網+智能手機,是公認的發展趨勢;廣告,是可見的現實收入;二者疊加的交集是移動視頻,卻成為廣告經營的噩夢。沒辦法,屏幕太小、可展示空間稀缺,用戶對廣告干擾的寬容度低、誤點率高導致效果測量失真……

    移動互聯網和手持終端帶來的廣告挑戰,尤其是展示類廣告的挑戰,對全球互聯網業界來說都是個戰略性課題。對此,Facebook、Twitter、Pinterest業已摸索出一條出路,即“將廣告融入信息流”。說白了,內容就是廣告、廣告就是內容,傳統的覆蓋率和到達率,在化身信息流之后有了全新的測量詮釋。

    而對于視頻這一信息載體,最近有個有趣的差異化競爭案例。先是Twitter推出移動視頻分享應用Vine,規定了6秒鐘的時長限制,一時擁躉無數;其后被Facebook收入囊中的圖片分享應用Instagram,推出了“VideoOnInstagram”,將每段視頻時長限制擴展到15秒,瞬時又搶走Vine的不少風頭。

    6秒好還是15秒好?里面其實有玄機的,因為15秒是電視廣告的標準單元,Facebook和Instagram此舉,相當一部分原因是希望“廣告主能方便的將電視廣告視頻直接移植過來”。

    但筆者不這么看。碎片化、小屏幕的移動視頻體驗環境,與傳統電視定義的商業場景完全不同,彼此的定價機制很難相互借鑒。跟著以大屏幕、強影音、收視率為參照系的電視廣告商業走,移動視頻很難獲得獨立的廣告定價權;變一變,開辟一個新細分領域,重新定義新的廣告形態與價格標準,才是聰明的做法。

    中國的網絡視頻玩家,你們是想重新做一個互聯網上的電視臺,還是真的去顛覆一把呢

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